UGCとは何か｜初心者にもわかる意味・種類・集め方を基礎から解説

結論から言うと、UGCとはUser Generated Content（ユーザー生成コンテンツ）の略称で、企業ではなく一般の消費者が作成した口コミ・レビュー・写真・動画・SNS投稿などを指します。企業広告よりも信頼されやすく、低コストで発信を広げられる点が注目される理由です。本記事では「UGCとは何か」という基本的な疑問に正面から答えたうえで、種類の分類、メリット・デメリット、初心者がつまずきやすいポイントまで、順を追って解説します。読み終える頃には、自社でUGCをどう扱えばよいか判断できる状態になります。

UGCとは何か――基本定義と身近な具体例

まずは用語の土台を固めます。UGCは専門用語に聞こえますが、実態は誰もが日常的に目にしているコンテンツです。

UGCの正式な意味と由来

UGCは「User Generated Content」の頭文字を取った略語で、日本語では「ユーザー生成コンテンツ」と訳されます。企業や制作会社がプロとして作るコンテンツ（この対義語はしばしばBGC：Brand Generated Contentと呼ばれます）とは異なり、商品やサービスを利用した一般の人が自発的に発信した情報全般を指す言葉です。

この概念自体は古くからあり、雑誌の読者投稿欄やインターネット黎明期の掲示板も広い意味ではUGCの一種といえます。ただし現在「UGC」という言葉がマーケティング用語として使われる場合は、主にSNSやレビューサイトを通じて拡散される投稿を指すのが一般的です。

重要なのは、UGCは企業が直接コントロールできないコンテンツだという点です。内容も投稿のタイミングも投稿者本人の判断に委ねられており、この「企業発信ではない」という性質こそがUGCの価値の源泉になっています。

UGCという概念が注目される背景には、情報発信の主導権がメディアや企業から個人へと移った歴史的な流れがあります。かつては発信するための設備や媒体を持つ企業・メディアが情報の出し手の中心でしたが、インターネットとスマートフォンの普及により、誰もが低コストで発信者になれる環境が整いました。この変化が、UGCという言葉がマーケティング上の重要な概念として語られるようになった土台になっています。

私たちが日常で目にしているUGCの具体例

UGCは特別なものではなく、普段のネット利用の中で自然に触れています。具体的には次のようなものが代表例です。

• ECサイトに投稿された商品レビューや星評価
• InstagramやX（旧Twitter）での商品・サービスに関する投稿
• 飲食店やホテルの口コミサイトへの書き込み
• YouTubeやTikTokでの「商品紹介・開封動画」
• ブログやQ&Aサイトでの利用体験の共有

これらはすべて、投稿者が自分の意思で発信したコンテンツであり、企業からの依頼や報酬が発生していない点が特徴です。消費者が購入前にこうした投稿を参考にする行動は広く定着しており、商品選びの最終判断材料としてUGCを確認する人は少なくありません。

業種によってもUGCの現れ方は異なります。たとえば飲食業であれば来店時の料理写真や店内の雰囲気を伝える投稿、アパレルであれば購入した商品の着用コーディネート投稿、家電や化粧品であれば使用前後の比較を示す投稿などが典型例です。自社の商材ではどのような投稿が生まれやすいかをあらかじめ想定しておくと、後述する施策設計の精度を高めやすくなります。

UGCとCGM・口コミの違い

UGCと混同されやすい言葉に「CGM（Consumer Generated Media）」と「口コミ」があります。整理すると、口コミは古くからある人づてに伝わる評判や会話を指す広い概念であり、CGMは口コミを集約・公開する「場」（レビューサイトやQ&Aサイトなど）そのものを指します。

一方でUGCは、その場に投稿される「コンテンツ本体」を指す言葉です。つまりCGMという器の中にUGCが蓄積されていく、という関係性になります。SNSが普及した現在は、CGMという専用の場だけでなく、InstagramやTikTokといった汎用プラットフォーム上でもUGCが大量に生まれている点が、従来の口コミ文化との大きな違いです。

実務上は、どのプラットフォームで発生したUGCかによって拡散のされ方や検索との結びつきも変わってきます。専用のレビューサイトに投稿されたUGCは検索エンジンからの流入に強く、SNS上のUGCは拡散力とリアルタイム性に優れるという傾向があり、自社の目的に応じてどちらを重視するかを整理しておくと施策の方向性を定めやすくなります。

なぜ今UGCが注目されているのか

UGCという言葉自体は新しいものではありませんが、マーケティング手法として語られる機会が増えています。その背景には消費者心理とプラットフォーム環境の変化があります。

消費者の購買行動の変化

かつての購買行動は、企業の広告を見て興味を持ち、店舗やカタログで検討するという流れが主流でした。現在はSNSやレビューを確認し、実際の利用者の声を比較検討してから購入を決める人が増えています。検索エンジンだけでなくSNS内検索で商品名やブランド名を調べる行動も一般化しており、その際に表示されるのが企業公式の投稿ではなく、他のユーザーが投稿したUGCであるケースが多くあります。

こうした行動変化により、企業が発信する情報だけでなく、第三者であるユーザーの発信が購買の意思決定に影響する比重が高まっています。

特に高額な買い物や失敗したくない商品カテゴリーほど、購入前に複数の投稿を比較検討する傾向が強くなります。一つの投稿だけで判断するのではなく、複数の利用者の声を横断的に確認し、共通して語られている評価や注意点を参考にする行動が一般的です。企業側としては、特定の一件の投稿だけでなく、継続的に多様な声が発信され続ける状態を目指すことが、この購買行動に対応するうえで有効な考え方になります。

広告への不信感とUGCの信頼性

インターネット広告やインフルエンサーの提供投稿が増える中で、情報の出どころを気にする消費者も増えています。企業が発信する「良いことしか言わない」広告に対して、構えて接する消費者行動は珍しくありません。

UGCはそもそも企業からの対価を前提とせず投稿されるため、利害関係のない第三者の声として受け止められやすいという特性があります。良い評価だけでなく不満点も含めて投稿されることが多く、その「不完全さ」がかえってリアリティと信頼感につながっています。

SNSプラットフォームの進化

Instagramのリール、TikTok、YouTubeショートなど、短尺動画を手軽に投稿・視聴できる機能が各プラットフォームに実装されたことも、UGCが増える土壌になっています。スマートフォン一台で撮影から投稿までが完結する環境が整い、特別な機材や編集スキルがなくても発信できるようになりました。

プラットフォーム側もハッシュタグ機能やレコメンド機能を強化しており、一般ユーザーの投稿が企業アカウントと同じタイムライン上で表示される設計になっています。この構造が、UGCを「埋もれさせない」仕組みとして機能しています。

UGCの種類と分類

UGCと一括りに言っても、形式によって性質や活用方法が異なります。自社に適した種類を見極めるために、基本の分類を押さえておきましょう。

テキスト型UGC

商品レビュー、口コミサイトへの書き込み、SNSの投稿文、Q&Aサイトへの回答などが該当します。文章で書かれているため検索エンジンに拾われやすく、具体的な使用感や比較情報が言語化されている点が特徴です。企業側としては、検索結果に表示されやすいテキスト型UGCは、間接的に自社の露出機会を広げる効果も期待できます。

画像・動画型UGC

InstagramやTikTokに投稿される商品写真、開封動画、使用シーンの動画などが該当します。視覚情報は文章よりも直感的に伝わりやすく、特に美容・食品・ファッションといった「見た目」が購入判断に関わる商材で効果を発揮しやすい形式です。近年は短尺動画の形式でのUGCが急速に増えており、企業の広告クリエイティブにこの形式を取り入れる動きも見られます。

この形式は撮影環境や投稿者のスキルによって見栄えの差が出やすい点にも注意が必要です。企業側が参考になる構図や撮影アングルの例をあらかじめ提示しておくと、投稿者が迷わず撮影でき、結果として商品の魅力が伝わりやすい投稿が集まりやすくなります。

音声・ライブ型UGC

ライブ配信中のコメント、音声SNSでの発言、ライブコマース内でのリアルタイムな感想投稿などが該当します。リアルタイム性が高く、他の形式に比べて投稿のハードルは高めですが、その場限りの熱量が伝わりやすいという特徴があります。まだ企業活用の事例は他の形式に比べて限定的ですが、ライブコマース市場の拡大とともに注目度が高まっている分野です。

UGCを活用するメリットとデメリット

UGCには明確な利点がある一方、企業がコントロールできないがゆえのリスクも存在します。両面を理解したうえで活用方針を決めることが欠かせません。

UGC活用の主なメリット

• 広告費をかけずに発信量を増やせる可能性がある
• 第三者視点のため、企業発信よりも信頼されやすい
• 投稿者ごとに異なる切り口で商品の魅力が伝わる
• 検索結果やSNS内検索での露出機会が広がる

これらのメリットは、特に広告予算が限られる中小企業にとって魅力的です。ただし「投稿してもらう仕組み」を用意しなければ自然発生だけに頼ることになり、思うように増えないケースも少なくありません。

また、同じ商品であっても投稿者の年齢層や利用シーンによって着目するポイントが異なるため、結果として幅広い切り口の訴求material（訴求材料）が自然に蓄積されていく点も見逃せません。企業が想定していなかった使い方や魅力が投稿を通じて発見されることもあり、これは企業発信だけでは得にくい副次的な効果といえます。

UGC活用時の注意点・デメリット

UGCは企業が内容を直接コントロールできないため、ネガティブな投稿や事実と異なる情報が広がるリスクも伴います。また、投稿者の善意に依存する部分が大きく、継続的かつ安定した量を確保しにくい点もデメリットです。

著作権・法律面の注意

UGCを自社の広告やサイトに転載・引用する場合、著作権は投稿者本人に帰属するのが原則です。企業が商用利用する際には、投稿者からの事前の許諾取得が必要になります。SNSの利用規約上、プラットフォーム内でのシェアが認められていても、自社サイトへの転載や広告への使用には別途許諾が必要なケースが一般的です。

加えて、ステルスマーケティングに該当しないよう、企業から対価を提供した投稿を一般のUGCのように見せる表示は避ける必要があります。景品表示法上の広告表示に関するルールは消費者庁の案内を確認し、不明点がある場合は専門家に相談する姿勢が安全です。

UGCを増やす・集める基本的な方法

UGCは待っているだけでは十分な量が集まりにくいものです。初心者が取り組みやすい基本施策を順に紹介します。

ハッシュタグキャンペーンの設計

独自のハッシュタグを用意し、商品やサービスの感想を投稿してもらう施策は、最も取り組みやすい方法のひとつです。参加のハードルを下げるために、投稿条件をシンプルにすること、抽選プレゼントなどのインセンティブを用意することが基本的な設計ポイントになります。

1. 覚えやすく検索しやすい独自ハッシュタグを決める
2. 投稿のお手本となる画像・動画例を企業側から提示する
3. 参加しやすい応募条件（フォロー＋投稿など）を設定する
4. 優れた投稿を企業公式アカウントで紹介・リポストする

キャンペーンの告知文では、投稿してほしい内容を具体的に示すことも重要です。「使ってみた感想を教えてください」といった抽象的な呼びかけよりも、「どんなシーンで使ったか」「気に入ったポイントはどこか」など具体的な問いかけを添えると、投稿者が内容を考えやすくなり、結果として情報量のある投稿が集まりやすくなります。

レビュー・口コミ投稿の促進

購入後のタイミングでレビュー投稿を依頼するメールやメッセージを送る方法も有効です。購入直後ではなく、商品を実際に使用した後のタイミングで依頼すると、具体的な使用感が盛り込まれたレビューが集まりやすくなります。星評価だけでなく自由記述欄を設けることで、テキスト型UGCとしての情報量も増やせます。

UGCを活用した広告・サイト掲載

許諾を得たUGCは、商品ページのレビュー欄やSNS広告のクリエイティブに活用できます。実際の利用者の写真や感想を掲載することで、企業発信のみのページよりも説得力を持たせやすくなります。

UGC活用でよくある失敗とつまずきポイント

初めてUGCに取り組む企業がつまずきやすい点は、ある程度パターン化されています。事前に把握しておくことで回避しやすくなります。

許諾を取らずに転載してしまう

SNS上に投稿された写真や動画を、企業側が良かれと思って無断で自社の広告やサイトに転載してしまうケースは珍しくありません。投稿者本人からすれば意図しない使われ方であり、トラブルの原因になります。転載前に必ずDMやコメントで許諾を取得し、可能であれば使用範囲（SNSのみか、広告にも使うかなど）まで確認しておくことが安全な進め方です。

UGCの量だけを追い求めてしまう

投稿数を増やすことだけを目的にすると、内容の薄い投稿やキャンペーン目的だけの機械的な投稿が増え、本来の信頼性という価値が薄れてしまいます。量よりも、商品の魅力が具体的に伝わる投稿の質を意識する姿勢が、長期的な活用では重要になります。

ネガティブなUGCへの対応を誤る

UGCには肯定的な内容だけでなく、不満や指摘を含む投稿も含まれます。これを削除依頼したり無視したりすると、かえって不信感を招くことがあります。誠実に状況を確認し、必要であれば公式アカウントから丁寧に返信する対応が、結果的に企業の信頼性を保つことにつながります。

UGCと自社のマーケティング施策を組み合わせる視点

UGCは単体で完結する施策ではなく、SNS運用やコンテンツマーケティングと組み合わせることで効果を発揮しやすくなります。

UGCとSNS運用の関係

SNS運用においてUGCは、企業アカウントの発信だけでは生まれにくい「生活者視点」のコンテンツを補完する役割を果たします。株式会社BELLではYouTube年間総再生数3.1億回を4年以上維持している自社実績（自社実績）を持ちますが、こうした再生数を伸ばす企画づくりにおいても、ユーザーの自然な反応や投稿傾向を分析し、企画・編集に反映する視点が重要になります。

UGCとSEOコンテンツの関係

テキスト型UGCである口コミやレビューは検索エンジンに拾われやすく、間接的にSEO上の露出にも影響します。一方で、UGCだけに依存せず、自社から体系的な情報を発信するSEOコンテンツも並行して整備することが、検索結果での露出を安定させる基本的な考え方です。株式会社BELLが提供するAI記事作成・投稿サービス「ラクポス」は、月額5万円（税別・15記事）からSEOコンテンツを継続的に発信できる仕組みを提供しており、UGCと組み合わせて情報発信の土台を厚くする選択肢になります。

内製と外注の判断基準

UGC活用もSNS運用も、継続的な運用体制が成果を左右します。社内に専任担当者を置けるかどうか、投稿のモニタリングや許諾取得の実務を回せるかどうかが、内製か外注かを判断する基準になります。以下の比較表を参考に、自社の体制と照らし合わせてみてください。

項目	内製で取り組む場合	外注を活用する場合
必要なリソース	専任担当者の確保が必要	社内工数を抑えやすい
専門知識	運用しながら習得が必要	実績に基づくノウハウを活用できる
立ち上がりの速さ	試行錯誤に時間がかかりやすい	体制構築済みのため着手が早い
コスト構造	人件費が中心	サービスごとの料金体系による

株式会社BELLのSNSショート動画運用は再生数に応じた成果報酬型で、初期費用・固定費がかからない料金体系です。自社でリソースを割きにくい中小企業にとって、着手のハードルを下げる選択肢のひとつになります。

よくある質問